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商標(biāo)元素的地域文化差?

2022-06-16 15:21:28

商標(biāo)專用權(quán)具有地域性,在某一國家或地區(qū)核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)只能在該國家或地區(qū)有效,受該地區(qū)內(nèi)法律的保護(hù)。然而,在交通和信息高度發(fā)達(dá)、國際交流日益頻繁的今天,全球市場趨于統(tǒng)一,經(jīng)濟(jì)開放和世界貿(mào)易自由化已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。企業(yè)在創(chuàng)立商標(biāo)時要有超前的戰(zhàn)略眼光,使創(chuàng)立的商標(biāo)有利于企業(yè)在國際市場上的發(fā)展,有利于在國際市場上樹立自己的產(chǎn)品信譽和企業(yè)精神。因此,企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身商品的銷售情況,及時向其他國家申請注冊商標(biāo)或商標(biāo)國際注冊。這就要求企業(yè)了解不同國家的風(fēng)土人情,研究不同地區(qū)的文化背景,注意遵守國際規(guī)范,恰當(dāng)選擇商標(biāo)的文字、圖形和顏色,使其商標(biāo)被世界上大多數(shù)國家普遍接受,并能在國際市場上得到廣泛應(yīng)用。這將有助于商標(biāo)在國際市場上的有效性和統(tǒng)一性,特別是避免使用銷售國禁止或消費者忌諱的文字、圖形等標(biāo)志作為商標(biāo),避免商標(biāo)在國際上或某些國家得不到。例如,在印度和阿拉伯國家,禁止使用豬的形象作為商標(biāo),否則,這種商品在這些國家的銷售將嚴(yán)重受挫。商標(biāo)為“藍(lán)天”的牙膏在美國不受歡迎。因為在美國,“藍(lán)天”這個名字暗示著公司債不能收。再比如曾經(jīng)從中國出口到英國的“山羊”鬧鐘,在英國市場并不受歡迎。原因不是商品質(zhì)量,而是品牌名稱不當(dāng)。在英國,“山羊”的意思是“不擇手段的人”或“山羊”。

筆者總結(jié)了以下國外商標(biāo)元素選擇的差異,供讀者在設(shè)計和創(chuàng)作商標(biāo)時參考。

大多數(shù)美國人討厭貓,尤其是黑貓。看到黑貓就像是壞消息。美國人喜歡鮮艷的顏色,但他們不喜歡紅色。意思是一個人生氣的時候臉會紅。

博茨瓦納視3和7為不吉利的數(shù)字,喜歡黑色、白色、綠色和淺藍(lán)色。

日本忌用荷花,視松、竹、梅的圖案為美好的標(biāo)志。日本人喜歡柔和的色調(diào)和明亮的顏色。

伊斯蘭教的民族禁忌是熊貓圖案,因為熊貓長得像肥豬。

北非一些國家忌諱用狗做商標(biāo)。

阿富汗禁忌豬和狗的圖案,紅色和綠色代表好運,該國的宗教色彩濃厚。

英國孔雀被視為災(zāi)鳥;山羊被稱為“不誠實的人”;公雞的意思是“臟”;以及忌諱人像和少于三個字母的文字作為商標(biāo)。

印度孔雀被定為國鳥,被視為吉祥,牛和圖形被禁止用作商標(biāo)。印度人喜歡紅藍(lán)黃紫等亮色,不喜歡黑白。

三角形在全世界都被用作警告標(biāo)志。捷克人認(rèn)為紅三角是有毒的標(biāo)志;

土耳其的綠三角表示為“免費樣品”。

在新加坡,你不能在商品上使用如來的形式。禁止使用宗教術(shù)語,黑色被認(rèn)為不吉利。

在法國,菊花是被禁止的,鶴是蠢人的代名詞,黑桃被認(rèn)為是死者的象征。法國人認(rèn)為鮮艷的顏色高貴而受歡迎。

巴西人喜歡紅色,看到紫色是悲傷,看到黃色是絕望。

阿根廷人不喜歡黑色和紫色。

奧地利流行綠色,認(rèn)為綠色衣服高貴吉祥。

丹麥人認(rèn)為紅色、白色和藍(lán)色是吉祥的顏色。

意大利人認(rèn)為紫色是消極的顏色,避免菊花。

羅馬尼亞人視綠色為希望,白色為純潔,紅色為愛情,黃色為謹(jǐn)慎,黑色為不祥之兆。

委內(nèi)瑞拉人非常講究顏色,比如白、綠、茶、紅、黑,代表這個國家的五大政黨。

伊拉克人用綠色代表伊斯蘭,黑色代表葬禮,認(rèn)為藍(lán)色不吉利。

巴基斯坦流行鮮艷的顏色,翠綠色最受歡迎。銀色很受歡迎,黑色被認(rèn)為是負(fù)面的。

澳大利亞避免使用兔子作為商標(biāo)。

阿拉伯國家avoi

佛教國家不允許用佛像做商標(biāo)。

基督教國家不允許使用麥當(dāng)娜和耶穌作為商標(biāo)。

而選擇和設(shè)計商標(biāo),不僅要研究和了解不同國家的文化背景,還要研究和了解一個國家不同地區(qū)商標(biāo)的文字和圖形的文化差異。比如“金利來”商標(biāo),最初叫“金獅”。因為粵語和港澳的發(fā)音,“獅子”和“失敗者”的發(fā)音是一樣的,“金獅”這個詞聽起來像“失敗者”。這對以經(jīng)商和賭馬為主的香港人來說是非常不吉利的,大多數(shù)消費者也不喜歡,從而阻礙了領(lǐng)帶的銷售。后來曾憲梓先生根據(jù)英文音譯將“金獅”改為“金利來”,不僅叫聲響亮,而且吉祥,“金利來”一舉成為暢銷品牌。中國幅員遼闊,各地風(fēng)土人情差異很大,形成了各具特色的地域文化。中國的許多文化現(xiàn)象和名人往往與不同的地區(qū)密切相關(guān)。人們提到孔孟,自然會想到山東。人們文化的這種地域性關(guān)聯(lián),必然會影響他們對文化商標(biāo)的認(rèn)知和偏好。因此,企業(yè)在確定文化商標(biāo)時,如果不注意其地域特征,消費者就會產(chǎn)生困惑甚至排斥。比如在上?;蛘吆D仙a(chǎn)“孔府家”酒,消費者很難認(rèn)同。

日本松下電器公司成功地適應(yīng)了商標(biāo)的地域文化差異。松下的本土化有兩層意思,一是我們國家用的品牌符合本國人的喜好,二是國外用的品牌符合他國人民的文化。秉承本土化的理念,松下在國內(nèi)外推出了不同的品牌,并著力培育國際品牌松下,取得了成功。

松下有兩個英文品牌。在日本使用Nat

ional,在海外使用Panasonic,National品牌的誕生先于Panasonic。松下幸之助出生在一個貧苦的家庭里,讀到小學(xué)四年級即輟學(xué),隨后來到腳踏車店當(dāng)學(xué)徒。雖然他不懂英文,卻經(jīng)??吹綀蠹埳蠈懼癐nternational”這個英文單詞,查字典后得知是“國際的”的意思,把“Inter”去掉,“National”是“國民的”意思。那時現(xiàn)金收入記錄機開始在日本出售,“National”作時代用語有一種時髦的感覺,而且使自己的產(chǎn)品成為國民必需是松下最終的奮斗目標(biāo)。所以在銷售炮彈型車燈時,初次使用“National”作為商標(biāo)品牌,體現(xiàn)了松下幸之助以.民族產(chǎn)業(yè)為驕傲,以國家興盛為己任的奮斗目標(biāo)。

隨著企業(yè)的不斷壯大,松下電器的產(chǎn)品開始行銷世界各地。公司的產(chǎn)品涉及無線電機器、電機、家用電器、電池等等。National品牌強調(diào)的是國民性,而非世界性,顯然不符合和松下產(chǎn)品國際化的背景,因此松下果斷推出了Pa?nasonic作為海外產(chǎn)品的商標(biāo),利用Panasonic樹立起良好的品牌形象,用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場。內(nèi)外呼應(yīng),雙管齊下,使National在日本家喻戶曉,使Panasonic走向世界。

在中國大陸,松下的兩個英文品牌都被松下公司的光環(huán)所籠罩,也就都被稱為“松下牌”了;而在我國的港臺地區(qū),松下產(chǎn)品被冠以“樂聲牌”。

松下的產(chǎn)品之所以遍布電器行業(yè)的每個角落,要歸功于品牌延伸策略的成功實施,即利用自己開創(chuàng)出來的品牌的美譽度來拓展產(chǎn)品領(lǐng)域和經(jīng)營范圍。比如,1960年松下成功地開拓了彩電和紅外線電熱器等新產(chǎn)品,又在1961年推出了空調(diào)和微波爐等,這一系列成功的品牌延伸產(chǎn)品不斷地穩(wěn)固Panasonic在目標(biāo)顧客心目中的形象。因為松下電器公司對品牌延伸產(chǎn)品采取了穩(wěn)健、謹(jǐn)慎的發(fā)展策略,而且不斷追求產(chǎn)品質(zhì)量的精益求精,從而使松下品牌的產(chǎn)品像精心培育的樹苗一樣沿著根基穩(wěn)固地生長,并最終變?yōu)橹Ψ比~茂的蒼天大樹。


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