現(xiàn)代商標的特點是形象生動簡潔，具有強烈的視覺沖擊力和精神震撼力，想象力豐富，與商品或服務有密切的內(nèi)在聯(lián)系，具有獨特的創(chuàng)造性、時代精神和民族特色，適用于各種媒體和載體。商標除了外在的形式美，即典型的藝術形象外，還應具有內(nèi)在的意象美，即深刻的主題，使形式與內(nèi)容有機統(tǒng)一，完美結合。這是商標設計應該遵循的重要規(guī)律。因此，商標設計應把握以下原則：

1.獨特性

獨特性是商標區(qū)別特征的最基本要求。商標的形式規(guī)則和特殊性要求商標有自己獨特的個性，不允許雷同。因此，商標的設計必須獨特、簡潔、突出，力求創(chuàng)造出與眾不同的視覺感受，給人留下深刻的印象。商標設計最基本的要求是與現(xiàn)有商標不同，盡量避免與已經(jīng)注冊使用的各種現(xiàn)有商標在名稱和圖形上的雷同。只有有自己特色的創(chuàng)意商標才有生命力。商標越有特色，其視覺吸引力就越強。

2.注意力

它是商標的可見標記(立體商標除外)，注意力是商標應該達到的視覺效果。優(yōu)秀的商標應該吸引人，給人強烈的視覺沖擊。因為只有引起人們的注意，一個商標所傳達的信息才能對人們產(chǎn)生影響。在商標設計中，注重對比，強調(diào)視覺形象的生動性和鮮明性，是產(chǎn)生注意力的重要形式要素。商標設計要求在各種應用中保持商標良好的視覺形象，使商標無論是在商品的包裝上，還是在各種媒體的宣傳中，都能起到突出品牌的積極作用。

3.流行

知名度是使商標易于識別、記憶和傳播的重要因素。通俗不是簡單化，而是指事半功倍，立意深刻，形象明顯，雅俗共賞。一個受歡迎的商標形象首先應該有一個與眾不同的、響亮的、漂亮的品牌名稱。以一個好的品牌名為基礎，綜合考慮商標的特點，選擇最佳方案，再進行具體的平面設計。一個好的品牌名稱不僅影響著商品未來在市場上的流通和傳播，還決定著設計師的整個設計過程和最終效果。

優(yōu)秀的商標應具備以下特征：

結合商品的內(nèi)容和特點，與商品有著內(nèi)在的密切關系；

根據(jù)商標注冊的時間，能反映一定的思想內(nèi)容和時代精神；

應該充滿人情味，充滿生活氣息，給人一種親切感和放松感。

因此，商標應盡可能具有可說、可聽、可理解、可記、可傳播的特征。商標設計也要追求品牌名稱響亮、好聽、順滑的效果，形狀簡潔、清晰、易于識別，使商標在聽覺和視覺上都具有通俗易記的個性特征。

4.一般性

普遍性意味著一個商標應該有廣泛的適應性。對商標通用性的要求，是由商標的功能和商標在不同載體和環(huán)境中展示、宣傳的特點決定的。商標的普遍性可以分為三個方面：

(1)從商標識別的角度，要求商標可以通用于放大或縮小，在不同的背景和環(huán)境中顯示，在不同的媒介和變化中產(chǎn)生效果。也就是說，一個成功的商標，無論是放大還是縮小，無論是在近距離還是遠距離，無論是在復雜的環(huán)境還是空曠的空間，無論是靜態(tài)還是動態(tài)，都要保證觀看者能夠正確快速的識別出來。

(2)從商標在產(chǎn)品造型、包裝、裝潢中的一般角度來看，要求商標的造型不僅要美觀，而且要與具體產(chǎn)品的性質(zhì)、包裝裝潢的特點相協(xié)調(diào)。

(3)從商標在復制和宣傳媒介上的普遍性來看，要求商標既能適應制版印刷，又能適應不同物質(zhì)載體的復制技術特點。如使商標的形象適應金屬材料的雕刻、成型、鑄造、鍛造等復制工藝；適應不干膠和霓虹燈的復制工藝；適應快節(jié)奏的電視屏幕再現(xiàn)和顯示等。

5.情報的

商標信息傳遞的內(nèi)容和形式很多。它的內(nèi)容信息是精神的和物質(zhì)的；有真實的，也有想象的；有企業(yè)，有產(chǎn)品；還有原材料和工藝。它的信息成分既簡單又復雜。商標信息傳遞的形式有圖形、文字以及圖形與文字的結合；有直接傳播和間接傳播。人對信息的感知既有具體的，也有抽象的；有顯性的也有隱性的。一般來說，在商標信息的處理和調(diào)整中，應盡量追求簡潔的造型語言，表達內(nèi)涵豐富、重點明確、易于消費者理解的兼容性信息。優(yōu)秀的商標具有形象簡潔、個性突出、信息兼容的感性特征。

6.文化

文化是商標本身固有的屬性。商標文化是通過商標展示企業(yè)或群體的民族傳統(tǒng)、時代特征、社會習俗、思想觀念等精神信息。在具體的商標形象中，這些文化屬性被商標設計者自覺或不自覺地以自己對事物的理解和構思自然地融入到商標的內(nèi)容和形式中。因此，一個商標的文化也可以看作是特定商標的設計風格或品味的特征。一個文化氣息濃厚、設計品位高的商標，一定是一個具有豐富聯(lián)想、發(fā)人深省的非凡之作。

7.藝術性

商標的藝術性體現(xiàn)在通過巧妙的構思和手法，將商標的寓意與其優(yōu)美的形式有機地結合起來。藝術性強、定位準確、立意不落俗套、造型新穎大方的商標；節(jié)奏清晰明快；有變化統(tǒng)一，裝飾豐富等等。

8.時代周刊。

年齡是商標建立企業(yè)形象的核心。商標不僅是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，也是識別商品的基礎。商標代表著一種信譽，是一個企業(yè)幾年、幾十年的信譽

年，甚至上百年才培植出來的。經(jīng)濟的繁榮，競爭的加劇，生活方式的改變，流行時尚的趨勢導向等，要求商標必須適應時代。如何改革商標，一種方式是拋棄舊商標，重新設計，以全新的面貌出現(xiàn)。這種重新設計，在經(jīng)濟上可能要付出較大的代價，通過廣告媒介反復宣傳，才能重新樹立形象。另一種方式是對老牌并享有信譽的商標，在原商標的基礎上通過一個長期的策略，用漸變的手法，隨著時間的推移，逐步改造和完善，既具有連續(xù)性，易于識別，又富于時代感,讓人在不知不覺中接受新商標，這一演進的規(guī)律，是由具象到抽象，由復雜到簡潔，使其具備現(xiàn)代化、國際化的特征。