商標(biāo)功能的基?
2022-06-17 15:45:17
商標(biāo)作為商品或服務(wù)的標(biāo)記,在人類經(jīng)濟發(fā)展史的不同經(jīng)濟時代,承擔(dān)著區(qū)分商品或服務(wù)來源的基本功能。在知識經(jīng)濟時代,商標(biāo)不僅發(fā)揮其基本功能,而且是將企業(yè)財富、企業(yè)信譽和技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢和重要生產(chǎn)要素的載體。商標(biāo)作為一種商業(yè)標(biāo)記,與商品或服務(wù)有著“原”與“目標(biāo)”的關(guān)系。商品和服務(wù)的質(zhì)量是經(jīng)濟基礎(chǔ),是首要的,商標(biāo)是上層建筑,是次要的,商業(yè)和商標(biāo)是對立統(tǒng)一的。其中,產(chǎn)品和服務(wù)是矛盾的主要方面,起著決定性的作用。只有質(zhì)量過硬的企業(yè),才敢理直氣壯地去挑戰(zhàn),品牌才能家喻戶曉,家喻戶曉。商標(biāo)的功能是基于商品或服務(wù)的質(zhì)量,消費者可以憑借商標(biāo)在類似的商品或服務(wù)中進行選擇,以滿足自己的消費需求。從消費者的角度來看,選擇標(biāo)準(zhǔn)首先是商品的性能和質(zhì)量或者服務(wù)的內(nèi)容和質(zhì)量,其次才是商品的生產(chǎn)廠家或者服務(wù)提供者。從這個意義上說,商標(biāo)的基本功能是表面上區(qū)分同一種商品或服務(wù)的生產(chǎn)者或提供者,但實質(zhì)是區(qū)分同一種商品或服務(wù)的不同品質(zhì)。商標(biāo)向消費者傳遞的信息不僅是不同的市場主體,還有商品或服務(wù)的質(zhì)量。商標(biāo)的財富功能、信譽功能、技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢功能、重要生產(chǎn)要素功能,都是因為商品或服務(wù)的質(zhì)量得到社會的認(rèn)可,受到消費者的好評,滿足了消費者的需求。
商品和服務(wù)的質(zhì)量是企業(yè)的生命,這一點已經(jīng)被無數(shù)正反兩方面的例子所證實。企業(yè)的目的是以最小的工業(yè)成本獲得最大的商業(yè)利潤。要實現(xiàn)這一目標(biāo),企業(yè)只有不斷創(chuàng)新,增加花色品種,提高商品或服務(wù)質(zhì)量,滿足消費者的需求,才能取得良好的經(jīng)濟效益。在市場經(jīng)濟條件下,企業(yè)必須遵循價值規(guī)律和競爭規(guī)律。從長遠(yuǎn)和社會整體來看,企業(yè)的個體勞動時間價值只有通過商品交換才能轉(zhuǎn)化為社會勞動時間價值。所以,一個企業(yè)絕不能長期背離價值規(guī)律,通過優(yōu)質(zhì)低價的不平等交換來實現(xiàn)自己的利益。因此,商品或服務(wù)的質(zhì)量既是商標(biāo)功能的基礎(chǔ),也是經(jīng)濟法的客觀要求,更是平衡商品生產(chǎn)者、服務(wù)提供者和消費者之間利益的需要。
關(guān)于商品或服務(wù)的質(zhì)量要求,國際標(biāo)準(zhǔn)化組織發(fā)布的國際標(biāo)準(zhǔn)IS08402-1986將產(chǎn)品質(zhì)量定義為“反映產(chǎn)品或服務(wù)滿足顯性或隱性需求的能力的特性和特征的總和”。特性的總和包括適用性、安全性、可用性、可靠性、可維護性、經(jīng)濟性和環(huán)境性。產(chǎn)品的適用性是指產(chǎn)品滿足使用需要的程度,包括功能上的適用性、使用上的適用性和銷售上的適用性;產(chǎn)品安全是指產(chǎn)品在儲存、流通和使用過程中避免因產(chǎn)品質(zhì)量造成人身傷害、財產(chǎn)損失和環(huán)境污染的能力;產(chǎn)品的可靠性是指產(chǎn)品在規(guī)定的條件下和規(guī)定的時間內(nèi)完成規(guī)定功能的程度或能力。它的特性通常由功能效率、平均壽命、故障率、平均無故障時間和平均無故障時間等參數(shù)來評估。產(chǎn)品的可維護性是指產(chǎn)品發(fā)生故障后,快速修復(fù)和恢復(fù)其功能的能力。通常用平均修復(fù)時間等參數(shù)表示,維修性與產(chǎn)品設(shè)計密切相關(guān)。產(chǎn)品的經(jīng)濟性是指產(chǎn)品質(zhì)量的總經(jīng)濟評價和質(zhì)量成本的大小。它要求在滿足使用需求的前提下,采用合適的原材料和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),最大限度地節(jié)約質(zhì)量成本。此外,產(chǎn)品的經(jīng)濟性還包括購買和使用產(chǎn)品的成本和費用的負(fù)擔(dān),并要求產(chǎn)品價格合適、節(jié)能、維修方便。產(chǎn)品的衛(wèi)生是指產(chǎn)品被他人食用或使用后,必須保證使用者的健康,有助于增強體質(zhì),不會給人體健康帶來不良影響,不會使人生病或帶來其他后遺癥;產(chǎn)品的可用性是指產(chǎn)品被用戶接受的能力。產(chǎn)品的適用性、安全性、可靠性、可維護性等特性的程度應(yīng)與消費者和社會的接受程度相適應(yīng)。
近年來,在認(rèn)識和處理商標(biāo)與商品或服務(wù)的關(guān)系上有兩種傾向,企業(yè)應(yīng)引以為戒。
第一,不切實際地高估商標(biāo)的廣告效應(yīng),投入巨資做廣告,脫離了當(dāng)前的市場形勢和商品的發(fā)展前景,從而破壞了自己花大力氣取得的市場和品牌。典型的例子就是秦池的教訓(xùn)。1995年下半年,白酒行業(yè)競爭日趨激烈,市場壓力加大。按照當(dāng)時秦池酒廠的規(guī)模和發(fā)展速度,有可能被擠出白酒行業(yè)。為了尋找快速擴大規(guī)模、加快企業(yè)發(fā)展的捷徑,秦池酒廠經(jīng)過認(rèn)真的調(diào)查研究,確定了爭做1996年央視“標(biāo)王”的目標(biāo)。因為央視是中國最權(quán)威的廣告媒體,1995年的《孔子宴》在短短8個月內(nèi)就實現(xiàn)了4億多元的產(chǎn)值,而1994年才1億元。1995年11月8日,秦池在央視黃金時段廣告招標(biāo)會上,以6000多萬元的招標(biāo)金額,奪得“標(biāo)王”。從過去一個默默無聞的中小企業(yè),成為全國知名企業(yè),“秦池”也成為國內(nèi)著名商標(biāo)。1996年,秦池酒廠實現(xiàn)銷售收入8億元,利稅3億元??梢哉f,“秦池”在這個階段名利雙收。從當(dāng)時的產(chǎn)業(yè)政策來看,國家已經(jīng)開始限制白酒的生產(chǎn),白酒行業(yè)不可避免的在萎縮。部分酒廠轉(zhuǎn)產(chǎn)或停產(chǎn)只是時間問題。按理說,1996年的“標(biāo)王”效應(yīng)為秦池帶來了寬松的發(fā)展環(huán)境,秦池本應(yīng)利用這一有利時機及時調(diào)整產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。秦池可以利用“標(biāo)王”的轟動效應(yīng)獲取暴利,然后陷入以“標(biāo)王”為法寶稱霸市場的泥潭。1997年,在沒有冷靜分析市場現(xiàn)狀和前景的情況下,秦池再次斥資3億多元搶占“標(biāo)王”,嚴(yán)重分散了企業(yè)的資金,使原本可以用于調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、加快企業(yè)發(fā)展的資金被巨額廣告費用占用。然而,1997年的“標(biāo)王”并沒有給其帶來秦池預(yù)期的那么多錢,反而因為其中標(biāo)行為與國家產(chǎn)業(yè)政策相違背而受到新聞媒體的廣泛批評。實力不強的秦池以天文數(shù)字拿下“中標(biāo)者”,也導(dǎo)致很多人認(rèn)為“羊毛出在羊身上”,秦池必須將廣告費用推給消費者。1997
年春,一些新聞媒體又披露了秦池大量勾兌白酒出售的事實,雖然勾兌是白酒行業(yè)普遍采用的一種生產(chǎn)形式,卻造成了消費者對秦池的不信任,使秦池酒銷量急劇下降,1996年底至1997年初生產(chǎn)的白酒到1998年初還有一半壓在庫里。秦池的經(jīng)營者放過了稍縱即逝的機會,使企業(yè)陷入困境。秦池的教訓(xùn)說明,企業(yè)在急功近利的心態(tài)驅(qū)使下,背離了市場經(jīng)濟機制中品牌建立的基本規(guī)律。轟轟烈烈也可能創(chuàng)出品牌,但未必能保持長久。創(chuàng)品牌并不是說不要打廣告,而是要講究方式方法。在投放比例上要有個尺寸,而不是“韓信帶兵,多多益善”。二是偏頗認(rèn)識“名牌”效應(yīng),攀附名牌信譽,突出表現(xiàn)為搶注名牌,傍名牌,借名牌,不是扎扎實實地創(chuàng)品牌,而是“走捷徑”,搞冒牌貨欺騙消費者。當(dāng)美國輝瑞公司信心百倍地準(zhǔn)備將其劃時代的產(chǎn)品“Viagra”打入中國市場時,卻遇到了從未有過的頭疼事——還未進入中國市場,“Viagra”的中文譯音“偉哥”已被搶注。據(jù)統(tǒng)計,國內(nèi)加入“偉哥”商標(biāo)注冊申請行列大戰(zhàn)的企業(yè)竟達30多家,最有名的是沈陽飛龍集團。飛龍集團在1998年12月24日宣布注冊“偉哥”商標(biāo)成功,同時投入1億元人民幣為“偉哥開泰膠囊”做廣告。廣州“花都機”事件,使國內(nèi)若干著名VCD商家有嘴解釋不清。重慶出了個“嘉陵”名牌,該市注冊“嘉陵”字號的企業(yè)一下子冒出了133家。其實,市場競爭并不完全反對攀附名牌,允許相互借力。只要借得有方,還能給對方帶來知名度,這在營銷學(xué)上叫借勢,在廣告學(xué)上叫比較廣告。如可口可樂和百事可樂占據(jù)市場時,美國七喜飲料打出了廣告:七喜非可樂。告訴人們,在可樂之外還有另外一種飲料可以選擇,既沒有損害可口可樂的形象,又使自己的名氣迅速上升。借牌得法,使七喜后來得到了長足的發(fā)展。這種借別人的曲來唱自己的戲的做法,只要不違背廣告法,不構(gòu)成不正當(dāng)競爭,是可以嘗試的。如果沒有貨真價實的產(chǎn)品,沒有產(chǎn)品質(zhì)量的保證,僅靠通過搶注一個商標(biāo)(且不說違法搶注的商標(biāo),可能會被駁回注冊,或者注冊后被撤銷),注冊一個字號,攀附名牌效應(yīng)是無法實現(xiàn)商標(biāo)的真正價值,沒有基礎(chǔ)發(fā)揮商標(biāo)的功能作用,沒有質(zhì)量內(nèi)涵的商標(biāo)最終只會被消費者拋棄,“三株”、“愛多”、“花都機”的失敗就是證明。
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