《商標法》第九條規(guī)定：‘申請注冊的商標應(yīng)當有顯著特征，易于識別，并且不得與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突。“顯著性是商標馳名的一個非常重要的條件，而獨創(chuàng)性是顯著性的基礎(chǔ)。缺乏獨創(chuàng)性的商標必然缺乏顯著性。所謂商標顯著性，是指商標的唯一性或可識別性。無論商標是由什么形式組成的，都應(yīng)盡量具有新穎的構(gòu)思和獨特的風格，以區(qū)別于其他同類商品。如果企業(yè)有自己突出的商標，其生產(chǎn)或提供的服務(wù)就會在同類產(chǎn)品或服務(wù)中脫穎而出，給人以強烈的印象。一個獨特的、有創(chuàng)意的、有特色的商標，不僅消費者容易識別和記憶，公眾也容易記住。同時也有利于企業(yè)宣傳自己的商品或服務(wù)，幫助企業(yè)盡快打開市場，增強競爭力。有些企業(yè)在商標設(shè)計上缺乏創(chuàng)新精神，喜歡隨大流，趕時髦，湊熱鬧。其表現(xiàn)之一就是拿別人的馳名商標做文章，增減。比如可口可樂進入中國市場后，中國企業(yè)馬上出現(xiàn)了天府可樂、黃山可樂等飲料。當“海爾”電器有了一定知名度，一種以“海爾十精”為商標名的營養(yǎng)保健品悄然進入市場。這種現(xiàn)象在我國比較普遍，比如很多商標以“海鷗”、“長城”、“黃河”命名。這些同名同姓的商標，既沒有創(chuàng)造性，也沒有顯著性，缺乏顯著性，很難成為著名商標和馳名商標。

品牌名稱原創(chuàng)最有效的方法是使用沒有任何意義的中性詞，多為杜撰。比如柯達(膠卷商標)、佩萊蒙(服裝商標)、飛亞達(手表商標)。國內(nèi)外企業(yè)成功選擇和設(shè)計原創(chuàng)、卓越的商業(yè)標識的例子很多。

為了設(shè)計出符合各國風俗習(xí)慣和商標法的商標，美國美孚石油公司邀請各路專家，歷時6年，耗資1億多美元，調(diào)查了55個國家和地區(qū)。最后從一萬多個設(shè)計商標中選出“EXXON”這個商標。

日本索尼公司是目前世界上最大的電子產(chǎn)品制造商之一。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，盛田昭夫和伊布卡(Masaru Ibuka)兩位日本科技人員看到，隨著戰(zhàn)后重建的開始，電子技術(shù)應(yīng)用于消費品生產(chǎn)大有可為，于是在東京一家被炸毀的百貨公司成立了“東京通信工業(yè)公司”。1953年，盛田昭夫去美國談生意，發(fā)現(xiàn)西方人，尤其是美國人，都不會念他公司的名字。沒有人能準確拼寫這家公司的日文名字。為了讓人們牢牢記住他們公司的名字，盛田昭夫決定把公司的名字改成一個好記、易讀、全世界都能使用的名字。盛田昭夫回到日本后，許多人被動員起來改變公司的名稱。他要求這個名字在全世界都要容易辨認，人們可以用任何語言拼寫。他們做了幾十次實驗，查了各種字典。有一天，他們在翻字典的時候，無意中翻到拉丁文Somus這個詞，翻譯過來就是“聲音”，恰好和公司所屬的行業(yè)有關(guān)，于是他們瞄準了Somus，開始從這個詞中尋找。當時，使用外來語的現(xiàn)象在日本越來越普遍。借用英語俚語，有人把這個聰明可愛的男孩叫做Sonny(小家伙)，而同屬一個詞根的SUNNY(陽光)和SONNY這兩個詞，都有著樂觀、光明的含義，充分反映了索尼剛剛起步、期望光明未來的現(xiàn)實。可惜桑尼的日語羅馬化是Sohn-nee(賠錢)，顯然不能作為公司名稱。經(jīng)過幾天的思考，有一天，盛田昭夫獲得了成功。為什么不把SOMUS(聲音)和SONNY(小家伙)兩個詞合二為一，變成SONY？因此，這個創(chuàng)新的詞SONY成為了公司的名稱和商標?！八髂帷边@個詞是一個自造詞，可以說是任何一本字典里都是獨一無二的，為品牌保護創(chuàng)造了條件。索尼這個符號是從拉丁和羅馬字符“嫁接”而來的。大部分國家都容易產(chǎn)生認同感，尤其是一些歐美國家，很容易和自己的詞匯混淆，以至于后來很多美國人誤以為索尼是美國公司。

海爾集團是國內(nèi)外知名的家電企業(yè)，不僅在中國擴張，還在美國等地開廠。然而，1984年，海爾的前身青島冰箱總廠，由兩個小型集體工廠合并而成，1984年虧損147萬元，資不抵債，瀕臨破產(chǎn)。1985年，工廠引進德國利勃海爾的先進技術(shù)和設(shè)備，生產(chǎn)出亞洲第一臺四星級冰箱。為展示雙方的合作，產(chǎn)品名稱命名為“琴島-利勃海爾”，并成功設(shè)計出象征中德兒童的吉祥物3354海爾圖形(現(xiàn)海爾兄弟)。其商標由“青島-利勃海爾”字樣和海爾圖形組成。1991年，該商標被國家工商行政管理總局商標局認定為馳名商標。幾經(jīng)變更，1991年“青島冰箱總廠”更名為“青島青島海爾集團公司”，并推出了以“海上冉冉旭日東升”為設(shè)計理念的新商標，由“青島海爾”中英文字樣和海爾圖形組成。1993年5月，青島青島海爾集團有限公司在深入調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，更名為海爾集團股份有限公司，商標由中文“海爾”改為英文“海？”Er”和海爾圖形。為加強對“海爾”商標的保護，海爾集團已在所有商品和服務(wù)的國際分類中申請注冊“海爾”、“海爾”和海爾圖形商標。作為標記，商標最基本的功能是區(qū)分商品或服務(wù)的來源。那么，逆向推理可以認為，只有能夠明確區(qū)分商品或者服務(wù)來源的文字、圖形或者其組合，才具有顯著性，可以作為商標使用。因此，在商標設(shè)計過程中，要立足原創(chuàng)，注重突出，避免以下傾向。

一種是用太簡單或者太復(fù)雜的平面設(shè)計。如貝納通集團公司不服國家工商行政管理總局商標局以“該商標缺乏顯著性，不能與其他商標相區(qū)別”為由駁回其“圖形(綠色)”商標的裁定，以“申請人長期使用后，所申請的綠色矩形圖案具有顯著性”為由提起復(fù)審。商標評審委員會

經(jīng)過復(fù)審認為：申請商標權(quán)為單一的綠顏色，使消費者難以對其呼叫和識別，該復(fù)審申請被終局駁回。再如申請人H?D?李有限公司申請注冊的“LEE”及圖的商標被商標局以“該商標圖形部分為牛仔褲的普通縫線裝飾,缺乏顯著特征”為由駁回。申請人不服，以“通過長期使用已有顯著性，并放棄‘針縫雙曲線褲兜'的商標專用權(quán)”提出復(fù)審。商標評審委員會經(jīng)過復(fù)審認為：申請商標“LEE”及圖中的'針縫雙曲線褲兜'已普遍用于服裝縫紉行業(yè)，將其作為商標的主體顯著部分，指定使用在服裝上，直接表示了指定商品的縫紉工藝及其特點，缺乏顯著性。據(jù)此，申請人申請的“LEE”及圖商標被駁回。

二是避免采用非獨創(chuàng)性敘述性詞匯語句。這類詞匯、語句或是對事物、商品的描述，或是一般廣告的常用語句，缺乏顯著特征，不具備商標識別作用。例如：申請人天津市桂明酒廠對在第33類燒酒等商品上申請注冊的“老干部LAOGANBU"及圖商標，被國家工商行政管理總局商標局以“該商標直接表示了本商品的特定消費者或易引起誤認”為由駁回不服。申請人向國家工商行政管理總局商標評審委員會申請復(fù)審的主要理由是：申請商標為“老干部LAOGANBU”及圖，并非直接表示本商品的特定消費者，也不易引起誤認,申請商標并沒有違反商標法的有關(guān)規(guī)定，應(yīng)準予注冊。商標評審委員會經(jīng)過復(fù)審認定：申請商標由文字“老干部LAOGANBU”和圖形組成，其文字“老干部”一般指建國前參加革命的離休人員，以其作為商標指定使用在燒酒、酒（飲料）等商品上，易使消費者認為該商品是特指的消費群體用品，缺乏商標應(yīng)有的顯著特征。據(jù)此，申請人申請復(fù)審理由不成立。

三是避免采用行業(yè)公知公用，一家獨占顯失公平的詞語，或者企業(yè)行業(yè)稱謂的詞語。例如：北京貴賓樓飯店有限公司在第42類旅館等服務(wù)上申請注冊的“GRANDHOTELBEIJING”商標，被商標局駁回不予核準后不服，委托中國商標專利事務(wù)所向國家工商局商標評審委員會申請復(fù)審。

商標局駁回的主要理由是“GRANDHOTELBEIJING”作為商標，缺乏應(yīng)有的顯著特征，不便于識別。

北京貴賓樓飯店有限公司申請復(fù)審的主要理由是：其公司成立于1986年,是國家旅游局第一批認定的五星級飯店，自開業(yè)以來先后接待了鄧小平、江澤民、李鵬等黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人以及科爾、撒切爾夫人等30多個國家的首腦和國際知名人士，1994年至1997年連續(xù)4年獲得“中國外商投資企業(yè)先進單位”稱號，1995年和1996年被國家旅游局評為全國飯店五十佳企業(yè)單位，并于1995年和1997年連續(xù)兩屆獲得了“首都旅游紫禁杯”，"GRANDHOTELBEI-JING”已成為其公司的企業(yè)象征，尤其在對外交往中，該名稱更加為中外賓客所熟知?！癎RANDHOTELBEIJING”商標廣泛使用在其公司飯店的大門上方、宣傳材料、信箋等上，經(jīng)多年使用及廣泛宣傳，已經(jīng)具備了顯著性，應(yīng)予核準注冊。

國家工商行政管理局商標評審委員會經(jīng)過復(fù)審后認為：申請商標“GRANDHOTELBEIJING"中uGRAND"意為“顯要的、主要的”等,“HOTEL”意為“旅館”，“BEIJING”為“北京”的英文拼寫，該組合指定使用在“旅館”等服務(wù)上，缺乏顯著特征，且“BEIJING”為縣級以上行政區(qū)劃名稱，不得作為商標注冊。

依據(jù)《商標法》第七條、第八條規(guī)定，國家工商行政管理局商標評審委員會終局裁定：中國商標專利事務(wù)所代理北京貴賓樓飯店有限公司在第42類旅館等服務(wù)上申請注冊的“GRANDHOTELBEIJING”商標予以駁回。