商標與商品或服務(wù)之間的關(guān)系，商標是“標記”，商品或服務(wù)是“原始”的商品或服務(wù)。商品或服務(wù)的功能和目的是第一位的，商標為商品或服務(wù)的功能和目的服務(wù)，這是商標標志設(shè)計的首要原則。為任何商品或服務(wù)設(shè)計商標，都不是簡單地美化商品，使商標成為商品或服務(wù)的裝飾品，而是向消費者傳達特定的信息?！@是什么商品或者服務(wù)？這種商品或服務(wù)有什么功能、用途等特點？哪個企業(yè)生產(chǎn)的？等一下。只有強調(diào)商標對商品或服務(wù)的服務(wù)功能，才能迅速向人們傳達準確的信息，有效防止混淆或誤導(dǎo)。商標只是商品的有機組成部分。商品上印刷商標的目的不僅僅是為了區(qū)分來源，更是為了促進銷售服務(wù)，而不是包裝裝潢。在商標圖案的設(shè)計上，世界上大多數(shù)國家都走過了一條追求形式至上、裝飾至上的道路，而現(xiàn)在逐漸走向功能化，這從近幾十年來商標圖案視覺形象設(shè)計的流行發(fā)展趨勢就可以看出。

例如，美國可口可樂公司于1970年在世界各地創(chuàng)新可口可樂標志，采用統(tǒng)一的視覺識別設(shè)計。這一舉動震驚了全世界的人們，也在商界乃至全世界引起了轟動?，F(xiàn)在，可口可樂的產(chǎn)品遍布世界各地的大、中、小城市和街道。

標識應(yīng)盡量反映商品或服務(wù)的功能、用途、質(zhì)量等特征的內(nèi)涵。美國營銷協(xié)會對商標(brand)的定義是：商標是區(qū)分市場上不同產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、標志、符號、圖案、文字和設(shè)計的集合。

國內(nèi)外許多企業(yè)對不同的產(chǎn)品實施了不同的商標策略，在商標名稱的設(shè)計中以商品或服務(wù)的功能和用途為核心，將商標名稱與商品或服務(wù)的特征相結(jié)合，通過商標名稱反映商品或服務(wù)的個性特征，塑造商品或服務(wù)的形象。比如兒童飲料的“娃哈哈”，保健品的“青春寶”，增強記憶的“遺忘”等等。如果你仔細品味這些商標，可以認為它們的創(chuàng)意恰到好處。既沒有對他們產(chǎn)品的直接描述，也沒有距離他們產(chǎn)品十萬八千里的距離。這些商標的成功之處在于通過商標本身引導(dǎo)消費者認識和了解商品的功能和用途。

臺胞丁鑫集團在mainland China開拓方便面市場時，首先在品牌名稱上動了一番腦筋。他們仔細推敲大陸消費者的消費心理，經(jīng)過篩選和淘汰，最終選擇康師傅作為品牌名稱，因為“師傅”在mainland China是對專業(yè)人士的尊稱，使用頻率和“同志”一樣高。同時，“康”字容易引起人們對“健康”、“安康”、“小康”的聯(lián)想，不愧為一個天真的人。雪碧是可口可樂公司的“雪碧”飲料，在美國很受歡迎。但“Sprite”翻譯成中文就是“魔鬼”、“妖精”的意思。為了挺進中國，他們多方征求意見，反復(fù)論證，最終決定將“雪碧”直接音譯為“Sprite”，意為清純、酷炫。它有著雪和綠水的清涼，很容易讓人聯(lián)想到那個炎熱的夏天綠波給人的清爽舒適的享受。因此深受中國消費者歡迎，并迅速占領(lǐng)國內(nèi)市場。

一些企業(yè)將商標圖形設(shè)計與商品或服務(wù)的功能、特點緊密結(jié)合，將商品或服務(wù)的功能、用途、性能等特點融入到商標圖形中，傳遞給消費者，體現(xiàn)商品或服務(wù)的個性特征。