商標(biāo)是一種包括物質(zhì)、精神和制度等方面的綜合文化現(xiàn)象，具有豐富的文化內(nèi)涵。中國(guó)獨(dú)特的民族文化心態(tài)以及這種文化心態(tài)導(dǎo)致的對(duì)商標(biāo)形式的追求，突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是群體意識(shí)。群體發(fā)展了，個(gè)人才有出路。在我國(guó)注冊(cè)商標(biāo)的圖案中，有許多圓形圖案，傳達(dá)了團(tuán)圓、團(tuán)結(jié)、圓滿的群體思想。二是仁義價(jià)值觀。中國(guó)傳統(tǒng)的價(jià)值取向，在義與利之間，一直偏向于義，突出“以義制利”的原則，恪守“有正當(dāng)?shù)纳?cái)之道”的原則。以信用為基礎(chǔ)的商業(yè)道德在今天的商標(biāo)文化中也非常突出。第三，含蓄規(guī)整的審美。中國(guó)古代繪畫(huà)強(qiáng)調(diào)神韻，強(qiáng)調(diào)含蓄的狀態(tài)和風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)平衡之美。因此，商標(biāo)創(chuàng)意也突出了含蓄、規(guī)律的繪畫(huà)特征。第四，有尊嚴(yán)的文化觀。受民族文化的影響，中國(guó)人的文化觀特別執(zhí)著和凝重，內(nèi)涵也特別豐富和深刻。這在物質(zhì)形態(tài)、精神藝術(shù)、商標(biāo)文化的創(chuàng)造中可見(jiàn)一斑。龍、鳳、夔、松、鶴、梅、山、水、月、鼎、劍、旗、道、儒、佛、塔、城、廟等形象。象征著民族文化，驕傲，本能。這些都構(gòu)成了與西方商標(biāo)文化完全不同的風(fēng)格。西方文化是“外向型”的，講究呈現(xiàn)、直露，講究對(duì)比和反差；中國(guó)文化是“內(nèi)向型”的，潛移默化，博大精深，耐人尋味。西方的商標(biāo)大多是強(qiáng)勢(shì)的，具有醒目的意義；我國(guó)的商標(biāo)強(qiáng)調(diào)情懷，在商標(biāo)的形象中傳達(dá)一種情懷。

豐富的企業(yè)商標(biāo)文化不僅是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的反映，在一定程度上也是文化發(fā)展的記錄。如果從命名、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)等角度綜合分析品牌文化，大致可以歸納為以下幾類(lèi)。

1.鳥(niǎo)獸相融。

原始社會(huì)的人們認(rèn)為每個(gè)氏族都與某種動(dòng)物有血緣關(guān)系或其他特殊關(guān)系，認(rèn)為這與本氏族的起源密切相關(guān)，并將其視為本氏族的保護(hù)者和象征，稱(chēng)為圖騰。當(dāng)父系氏族公社取代母系氏族公社時(shí)，人們開(kāi)始崇拜祖先，圖騰崇拜被祖先崇拜所取代。然而，圖騰崇拜中的現(xiàn)象反映在后來(lái)的社會(huì)生活中。比如商周時(shí)期的人用龜甲占卜，兩漢墓葬中出現(xiàn)了牛、羊、獅、獨(dú)角獸等神獸的大型石雕。唐宋墓葬中，石雕動(dòng)物種類(lèi)增多，還增加了石像和馬。這反映了人們的思想追求和感情。比如龍用來(lái)比喻祖先，獅虎用來(lái)為武功加油，麒麟用來(lái)希望吉祥，天祿用來(lái)避邪。

飛禽走獸與人和諧相處，這是一種深植于中華民族思想中的文化積淀，必然會(huì)在商標(biāo)藝術(shù)中得到體現(xiàn)，飛禽走獸作為高貴、力量、美麗的象征，已經(jīng)成為一種神秘的精神，被運(yùn)用在商標(biāo)中?！傍P凰”、“大紅鷹”、“虎豹”等商標(biāo)。

2.花草樹(shù)木感同身受

在中國(guó)這個(gè)古老而文明的國(guó)度，詩(shī)、畫(huà)、花是緊密聯(lián)系在一起的。千百年來(lái)，人們對(duì)花草樹(shù)木傾注了無(wú)限的深情，來(lái)傳達(dá)人們的喜怒哀樂(lè)，喜怒哀樂(lè)。比如李清照的“莫道不迷人，簾卷西風(fēng)，人比黃花瘦”，陸游的“被冷落化為泥化為塵，唯有香依舊”等等。根據(jù)花草樹(shù)木的固有特性，賦予它們不同的性格。比如3360“松竹梅”被稱(chēng)為“歲寒三友”，牡丹代表富貴，荷花被視為高潔。在現(xiàn)代社會(huì)中，人們往往通過(guò)文字、圖案或二者的結(jié)合將花木的這些個(gè)性特征體現(xiàn)在商標(biāo)文化藝術(shù)中，暗示其商品特征

大自然有著豐富的面貌和無(wú)限的神秘。中國(guó)古代崇尚天人合一，大地精神，人杰地靈。道家主張人的自然化，儒家主張自然的人化，二者都是將外在的自然美與內(nèi)在的自然情懷融合滲透，進(jìn)而深入到人際社會(huì)。老子在《道德經(jīng)》中寫(xiě)道：“至德如谷”，“至善如水”。他視山川為最高的德善?？鬃釉凇墩撜Z(yǔ)？雍也》中說(shuō)：“知者樂(lè)水，仁者樂(lè)山?！睔v代著名詩(shī)人都以山水為吟詠對(duì)象。南宋詩(shī)人辛棄疾的33，360，010-30，000字中，有一句“青山欲與人共語(yǔ)，有數(shù)不盡的聯(lián)想”，賦予了青山濃濃的人情味。所以用山水來(lái)表現(xiàn)精神，與風(fēng)景感同身受，在今天的商標(biāo)中用山水作為圖案，是很自然的?！包S河”、“百泉”、“白云山”等商標(biāo)。

4.歷史遺跡的傳說(shuō)

中華民族有五千多年的歷史，所以留下的文物不計(jì)其數(shù)。這些文物不僅為中外游客提供了一個(gè)游覽勝地，而且為研究中國(guó)古代政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化、科技提供了極其寶貴的實(shí)物資料。在現(xiàn)代社會(huì)的經(jīng)濟(jì)生活中，中國(guó)的歷史文明必然會(huì)在商標(biāo)藝術(shù)中得到體現(xiàn)，使人們?cè)诮邮軞v史文化的同時(shí)，進(jìn)一步加深對(duì)商品的認(rèn)識(shí)?！拌F塔”、“飛天”等商標(biāo)。

5.樹(shù)立形象，盡力而為。

中國(guó)的書(shū)法、繪畫(huà)、詩(shī)歌等藝術(shù)都講究“意象”，意象成為中國(guó)美學(xué)的重要命題?！耙庀蟆笔亲匀晃镉|發(fā)作者的“感情”和“意圖”而產(chǎn)生的聯(lián)想和幻想所形成的意象。它包含客觀的“象”和主觀的“意”，是對(duì)客體和主客體的思想感情的結(jié)合。在藝術(shù)創(chuàng)作中，強(qiáng)調(diào)意象的交融，達(dá)到“超越意象，得環(huán)”的效果，是藝術(shù)的最高境界。

中國(guó)“美在傳神”的藝術(shù)手法在商標(biāo)藝術(shù)中也得到了充分的運(yùn)用，許多商標(biāo)圖案抓住了對(duì)象的精神氣質(zhì)，用簡(jiǎn)單的符號(hào)表現(xiàn)復(fù)雜的概念，充分表達(dá)了應(yīng)該說(shuō)明或暗示的含義?！疤?yáng)神”、“小霸王”等商標(biāo)。

6.以形寫(xiě)神。

我國(guó)的幾何圖案自古就有。考古發(fā)現(xiàn)的早期彩陶、青銅器的幾何圖案，以及后來(lái)的中國(guó)石雕、瓷器、絲綢、建筑，都體現(xiàn)了不同時(shí)代的特點(diǎn)?，F(xiàn)代科學(xué)帶來(lái)了社會(huì)物質(zhì)的豐富，很多產(chǎn)品，比如機(jī)械的精密美，結(jié)構(gòu)美，波，光，熱，磁。

、電等的性能、結(jié)構(gòu)、運(yùn)動(dòng)、本質(zhì)、內(nèi)涵等，很難都用形象來(lái)表達(dá)，于是,人們逐漸運(yùn)用幾何形的秩序、機(jī)械的理性來(lái)表達(dá)不同的情緒。如河方形表達(dá)端莊、正直；菱形表達(dá)生動(dòng)、敏銳；長(zhǎng)方形表達(dá)平衡、規(guī)整；正的三角形表達(dá)向上、穩(wěn)定等，并運(yùn)用點(diǎn)、線、面、色以及明暗等因素，有規(guī)律地反復(fù)循環(huán)、遞增或遞減形成有秩序的韻律感，以相似的造型和變化的反復(fù)連續(xù)，造成動(dòng)感等。這種不同的幾何形按一定的法則在空間進(jìn)行組合，能形成藝術(shù)家表達(dá)復(fù)雜情緒、意志的抽象形象。這種抽象的形象引起人們的心理反應(yīng)與共鳴，達(dá)到一種具象紋樣所不能達(dá)到的藝術(shù)效果。幾何形商標(biāo)，就是運(yùn)用幾何形可表現(xiàn)的不同視覺(jué)，以形神美，把商標(biāo)的特性和企業(yè)形象、意志，產(chǎn)品的性能、作用等聯(lián)系在一起的抽象藝術(shù)產(chǎn)品。如“金星”（名稱(chēng)立象）、“麗株”（合成物象）、“雙環(huán)”（團(tuán)體進(jìn)步）等。

7.文豐寓深

我國(guó)的漢字極富表意功能，許多字即是一個(gè)獨(dú)立的單詞，由兩個(gè)或兩個(gè)以上的字組合起來(lái)的詞，內(nèi)容就更為豐富。漢字是由象形文字演變而來(lái)，多具有特定的人和事的形象。漢字的字形、字意、字音，或是集形、意、音與一體的特點(diǎn)，為商標(biāo)設(shè)計(jì)帶來(lái)了表現(xiàn)形式和內(nèi)容的有利條件。漢語(yǔ)拼音字母和英文字母接近，形體規(guī)矩，有利于發(fā)揮字母的組織構(gòu)成因素，實(shí)現(xiàn)商標(biāo)圖案化，體現(xiàn)其簡(jiǎn)潔和互不雷同的特色。比如，中原地區(qū)以漢字為主設(shè)計(jì)的商標(biāo)，有單獨(dú)使用漢字或拉丁字母的，也有兩種組合同時(shí)使用的；有的以美術(shù)字組成圖案，也有的以篆、隸、楷、行等書(shū)法字體組成圖案；有的以文字形象組成圖案，也有的以字音、諧音組成圖案。中國(guó)商標(biāo)不但反映出漢字博大精深的文字內(nèi)涵，也反映出深厚的書(shū)法、繪畫(huà)功底，體現(xiàn)出我國(guó)歷史悠久的古老傳統(tǒng)文化藝術(shù)和現(xiàn)代科學(xué)觀念的結(jié)合。如“萬(wàn)家樂(lè)”、“喜梅”、“長(zhǎng)虹”等。另外，還有“老牌新說(shuō)”相“達(dá)意真善”等。