無(wú)論商標(biāo)所有人為獲得、保護(hù)和維護(hù)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)付出了多少，為提高商標(biāo)知名度付出了多少，如前所述，商標(biāo)的價(jià)值可能為零，那么是什么決定了商標(biāo)資產(chǎn)的價(jià)值呢？

1.商品信譽(yù)決定商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，商標(biāo)代表著商品的質(zhì)量，顯示著商品的信譽(yù)。商品的口碑是不斷積累的，其巔峰是一種文化。商標(biāo)作為附在商品上的標(biāo)志，意在通過(guò)識(shí)別商標(biāo)來(lái)選擇廠家，從而購(gòu)買(mǎi)自己眼中信譽(yù)好的廠家生產(chǎn)的商品。為了商標(biāo)使用者的利益，他們希望消費(fèi)者通過(guò)識(shí)別商標(biāo)來(lái)購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品。雖然商標(biāo)的使用增加了商品的成本，但是商標(biāo)的使用可以給用戶(hù)帶來(lái)利潤(rùn)。當(dāng)商品從生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入流通領(lǐng)域，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)品牌的商品，就決定了生產(chǎn)該商品的企業(yè)的利潤(rùn)。聰明的企業(yè)家在向消費(fèi)者推銷(xiāo)商品和商標(biāo)的同時(shí)，永遠(yuǎn)不會(huì)忘記介紹自己的企業(yè)。典型的廣告就是“好牛出好奶”。尤其是當(dāng)商品跨越國(guó)界，進(jìn)入外國(guó)時(shí)，企業(yè)家總是將企業(yè)與商標(biāo)和商品聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行推廣，讓外國(guó)消費(fèi)者知道商品的信譽(yù)，因?yàn)樯虡?biāo)所展示的商品信譽(yù)直接影響其在國(guó)際市場(chǎng)上的份額。

2.影響商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值的第一個(gè)因素是商品的聲譽(yù)。

一件商品的信譽(yù)來(lái)自于生產(chǎn)它的企業(yè)，所以直接影響商標(biāo)價(jià)值的是企業(yè)的綜合實(shí)力。企業(yè)對(duì)商品質(zhì)量負(fù)有最終責(zé)任，企業(yè)也是商標(biāo)價(jià)值的最終受益者。商標(biāo)在現(xiàn)代企業(yè)管理中屬于企業(yè)策劃的范疇，但產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次是由生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)管理、質(zhì)量控制水平、生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)條件、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力、產(chǎn)品成分、配方、原料來(lái)源、商品流通渠道、售后服務(wù)、員工素質(zhì)、管理人員水平、決策層的目標(biāo)導(dǎo)向和管理的控制能力決定的。對(duì)于某些商品來(lái)說(shuō)，企業(yè)的地理位置也影響其商品的質(zhì)量。商標(biāo)為“草原興發(fā)”的青鳥(niǎo)雞，由內(nèi)蒙古草原興發(fā)股份有限公司生產(chǎn)，提供給農(nóng)牧民在草原上放養(yǎng)。該公司定期購(gòu)買(mǎi)和加工雞，并將其投放市場(chǎng)。它的生產(chǎn)過(guò)程決定了雞的質(zhì)量。青鳥(niǎo)雞質(zhì)量好，味道鮮美，在市場(chǎng)上很暢銷(xiāo)?！安菰d發(fā)”商標(biāo)贏得消費(fèi)者信任的同時(shí)，企業(yè)獲得利潤(rùn)。再比如同仁堂，經(jīng)歷了300多年的歷史變遷。一直秉承“以誠(chéng)為本”的商業(yè)操守，選材正品，精心準(zhǔn)備。在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，采用現(xiàn)代制藥技術(shù)生產(chǎn)中藥，處處體現(xiàn)東方文明的內(nèi)涵。消費(fèi)者對(duì)同仁堂的信任是在生病的時(shí)候放心購(gòu)買(mǎi)同仁堂的藥，同仁堂在信任積累的過(guò)程中成長(zhǎng)壯大。

3.商標(biāo)資產(chǎn)的價(jià)值是它所依附的商品的附加值。

我們知道，無(wú)論是商標(biāo)本身的設(shè)計(jì)，還是商標(biāo)注冊(cè)的過(guò)程，都需要支付費(fèi)用，這就構(gòu)成了商標(biāo)本身的一般價(jià)值。但作為商標(biāo)資產(chǎn)，商標(biāo)作為無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值，只有與其所識(shí)別的產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)緊密結(jié)合，并為消費(fèi)者所認(rèn)可，才開(kāi)始確立。因此，商標(biāo)作為無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值具有附加價(jià)值。

(4)商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值的量化方法

商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值的量化方法多采用超額收益法，但不排除市場(chǎng)法和成本法。商標(biāo)的唯一性和近似商標(biāo)價(jià)格的獲取難度限制了市場(chǎng)規(guī)律的適用；商標(biāo)權(quán)的投入和產(chǎn)出都很弱。有時(shí)候，設(shè)計(jì)和創(chuàng)造商標(biāo)的成本很低，但是