品牌延伸中需要注意的問題
2022-06-08 14:56:28
1.不要輕易動搖原有的品牌定位。
知名品牌一般都是市場定位比較成功的。市場定位其實(shí)是指品牌在消費(fèi)者心目中所占據(jù)的位置。它的意義有兩層：一層是產(chǎn)品的代名詞；二是體現(xiàn)產(chǎn)品特色。比如“飄柔”這個詞，在人們的潛意識里已經(jīng)成為洗發(fā)水的代名詞，是高檔洗發(fā)水。由此，“飄柔”這個品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)了極高的位置，這是品牌定位所追求的最高境界。
品牌要占據(jù)定位階梯的頂端并不容易。樹立名牌形象需要企業(yè)在品牌推廣上進(jìn)行大量的長期投入，但品牌延伸很容易動搖品牌定位。下面的“金利來”和“娃哈哈”就是正反兩個例子。
熟悉的廣告語“金利來，一個男人的世界”讓品牌定位簡潔明了。然而，當(dāng)精致的“金利來”女式皮包上市后，模糊了品牌的定位，削弱了品牌原有的陽剛之氣，未能贏得女士們的青睞。這就是品牌延伸不當(dāng)造成的品牌稀釋效應(yīng)。
“非凡可樂”是娃哈哈集團(tuán)新上市的碳酸飲料。其口號也表明了自己的立場：“非常可樂，中國人自己的可樂，非常可樂，非常選擇”。令人欣慰的是，該公司沒有像以前一樣，使用“娃哈哈”的名稱來聯(lián)合推廣一系列飲料和食品。試想一下，如果叫“娃哈哈”可樂，會是什么樣的定位？相比之下，“很可樂”更有回味，更“大氣”。
通過以上兩個案例，我們可以從更深的層面理解定位的意義。當(dāng)一個品牌成為定位準(zhǔn)確、個性鮮明的知名品牌時，它的名字就隱含著某種情感色彩。這個時候，品牌名稱的意義不僅僅是代表事物，還會給消費(fèi)者留下一些印象，一種感覺，一種暗示，這就是品牌的個性特征。企業(yè)在實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略時，要注意不要輕易動搖原有品牌的定位，即強(qiáng)化品牌的個性，而不是使品牌的個性模糊。
2.不要輕易打破消費(fèi)者的心理定勢。
如何把握品牌延伸的態(tài)度？這是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的科學(xué)判斷，心理學(xué)上的藝術(shù)技巧。在企業(yè)品牌延伸之前，有必要研究消費(fèi)者心理，了解消費(fèi)者行為。
以美國的斯科特公司為例。這家公司生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙?jiān)臼敲绹l(wèi)生紙市場的領(lǐng)頭羊，但隨著舒潔牌餐巾紙、舒潔牌紙巾、舒潔牌嬰兒紙尿褲等一系列產(chǎn)品的問世，消費(fèi)者的心理發(fā)生了微妙的變化?！笆鏉崱钡降资鞘裁矗拷Y(jié)果“舒潔”衛(wèi)生紙很快被寶潔公司的“Charmin”衛(wèi)生紙所取代；賭博公司。不幸的是，為了推廣新產(chǎn)品而損害品牌形象的情況仍在發(fā)生。比如繼“金魚”洗潔精之后，北京第二日化廠又推出了“金魚”清潔領(lǐng)和“金魚”潔廁靈。如果金魚牌清潔消費(fèi)者還能勉強(qiáng)接受，那么洗碗用的洗潔精和清潔廁所用的潔廁劑都叫“金魚”，消費(fèi)者會有什么感受？
3.不要輕易失去老客戶
是品牌企業(yè)的無形資產(chǎn)。如果從更深層次分析，企業(yè)真正的無形資產(chǎn)是品牌忠誠度。沒有忠誠的品牌消費(fèi)者，一個品牌只是一個普通的商標(biāo)或識別標(biāo)志。國外很多研究數(shù)據(jù)表明，品牌價值與忠誠度密切相關(guān)，留住一個消費(fèi)者的成本只是吸引一個新消費(fèi)者成本的1/4。
一些熱衷于品牌延伸的企業(yè)往往著眼于新的消費(fèi)群體，在吸引新客戶的同時，卻忽視了對老客戶的維護(hù)。結(jié)果就像蹺蹺板一樣。一頭起來，另一頭下去。
這方面的典型例子是“皮埃爾？丹”。皮埃爾？卡丹是著名的時裝設(shè)計(jì)師，他的時裝作品獨(dú)特而昂貴。因此，皮埃爾？丹卡已經(jīng)成為社會上流社會地位和尊嚴(yán)的象征。“皮埃爾？卡丹時尚曾與香奈兒的香水、路易威登的皮包齊名，以高貴的品質(zhì)獨(dú)樹一幟。為了吸引更多的消費(fèi)者，皮埃爾？卡丹品牌延伸到日常用品，從家具到燈具，從鋼筆到拖鞋，甚至廉價的廚房毛巾。后果是“皮埃爾？卡丹在大多數(shù)市場已經(jīng)失去了頂級品牌的形象，失去了品牌忠誠度。
