前言：自中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，沒(méi)有一個(gè)行業(yè)會(huì)經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)28年的市場(chǎng)培育，才漸漸地走入高速發(fā)展時(shí)期，這是絕無(wú)僅有的，也是必然的。不僅僅是所有重工業(yè)、絕大多數(shù)輕工業(yè)，甚至包括飲料市場(chǎng)，中國(guó)兒童飲料市場(chǎng)的“暖場(chǎng)時(shí)間”都太長(zhǎng)了..

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????? 恒大冰泉在交了天價(jià)學(xué)費(fèi)之后，終于開(kāi)始“讀懂”快消市場(chǎng)了！

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????? 近期，傳出消息，恒大冰泉再次宣布調(diào)價(jià)，又降價(jià)了，新價(jià)格將會(huì)與農(nóng)夫山泉、怡寶拉平！
這是恒大冰泉繼去年9月份大降價(jià)后、所做的又一次調(diào)整！

????? 而這次調(diào)整，表明恒大冰泉終于想明白了！這個(gè)從地產(chǎn)行業(yè)跨界到快消行業(yè)的企業(yè)，終于在交了40億天價(jià)學(xué)費(fèi)之后，終于開(kāi)始“懂”中國(guó)快消市場(chǎng)了！

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????? 此次價(jià)格調(diào)整，是恒大冰泉繼去年9月份之后的又一次調(diào)整，這次調(diào)整將會(huì)把恒大冰泉的競(jìng)爭(zhēng)力提升！
此次調(diào)整，恒大冰泉將進(jìn)入主流價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)極大提升

????? 2013年年底，地產(chǎn)界大佬恒大吹響了多元化號(hào)角，推出了首個(gè)跨界快消領(lǐng)域產(chǎn)品——恒大冰泉，價(jià)格定得極高，基本在4元左右起，遠(yuǎn)高于市場(chǎng)熱銷的幾大主力品牌——康師傅、怡寶、農(nóng)夫。

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????? 無(wú)論是1元價(jià)格帶的康師傅、娃哈哈、可口可樂(lè)冰露，還是2元價(jià)格帶的農(nóng)夫、怡寶，恒大冰泉的價(jià)格都是他們的數(shù)倍（2—4倍），而這這幾個(gè)品牌是市場(chǎng)主力，特別是康師傅、怡寶、農(nóng)夫，是市場(chǎng)份額前三，結(jié)果，恒大冰泉的高調(diào)最后成了業(yè)績(jī)的尷尬！

????? 去年9月（2015年9月），恒大冰泉召開(kāi)發(fā)布會(huì)宣布旗下產(chǎn)品全線降價(jià)，主打產(chǎn)品500ml裝從此前的4元調(diào)整為2.5元，350ml、1.25L、4L產(chǎn)品全國(guó)零售價(jià)也分別從此前的3.8元、6元、25元調(diào)整為2.5元、5元和12.5元，降幅最高達(dá)到了50%。

????? 近期，據(jù)傳恒大冰泉或于近期再次宣布調(diào)價(jià)，主流產(chǎn)品500ml天然礦泉水全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)將調(diào)整為2元。
????? 這一次價(jià)格調(diào)整，意味著恒大冰泉的價(jià)格終于進(jìn)入主流價(jià)格，與農(nóng)夫山泉、怡寶、等站在了同一層級(jí)上，產(chǎn)品性價(jià)比也將大幅提升！

????? 中國(guó)水市場(chǎng)低價(jià)仍是主力 高端市場(chǎng)很小中低端市場(chǎng)占有率是高端市場(chǎng)7.33倍

????? 在中國(guó)水市場(chǎng)，中低價(jià)格依然是主力，中國(guó)的水市場(chǎng)有1元價(jià)格帶的康師傅、娃哈哈、冰露等，2元價(jià)格帶的農(nóng)夫、怡寶等，以及3元以上的西藏5100、昆侖山等。

????? 但是整體而言，2元價(jià)格帶、及1元價(jià)格帶是中國(guó)水市場(chǎng)的絕對(duì)主力。

????? 2015年，康師傅瓶裝水銷售額約為64億元，市占率達(dá)到17.6%，怡寶整體規(guī)模突破百億，還有農(nóng)夫山泉與怡寶接近，僅三大品牌銷售額近300億，這還不包括其它產(chǎn)品，如娃哈哈、可口可樂(lè)等大佬。

????? 而高端水市場(chǎng)，整體市場(chǎng)規(guī)模約為100億，甚至實(shí)際銷售規(guī)模還達(dá)不到100億，與中低端水相比，所占比例很少，數(shù)據(jù)顯示，高端水在水市場(chǎng)占有率為12%左右，意味著高端水市場(chǎng)占有率不到中低端水市場(chǎng)七分之一（換話說(shuō)，中低端水市場(chǎng)是高端水市場(chǎng)的7.33倍），規(guī)模很小。

????? 目前，國(guó)內(nèi)高端水品牌卻大部分都處于虧損狀態(tài)，高端飲用水行業(yè)自身還比較弱小，盈利能力比較低。國(guó)內(nèi)高端水品牌年銷售額超過(guò)10億的鳳毛麟角，而中低端水超過(guò)50億級(jí)別就有好幾個(gè)，甚至達(dá)到百億級(jí)別的也有。??

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????? 可以說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)水市場(chǎng)，對(duì)高端水消費(fèi)的意識(shí)、追求還沒(méi)有達(dá)到，仍需要時(shí)間，等待消費(fèi)升級(jí)，如同飲料市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，終于從以前的2元價(jià)格帶普及后，跨越了3元價(jià)格帶、又跨越了4元價(jià)格帶，但是這中間經(jīng)歷了十幾年、甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，才完成了這個(gè)升級(jí)！??

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???? ?因此，就目前而言，銷量與價(jià)格是難以同時(shí)魚與熊掌同得，最實(shí)際的還是先在主流價(jià)格市場(chǎng)進(jìn)行破局，在市場(chǎng)上取得一定分量、業(yè)績(jī)，形成自己的品牌占位，未來(lái)再在高端市場(chǎng)進(jìn)行發(fā)展、布局！??

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???? ?這次價(jià)格調(diào)整說(shuō)明恒大冰泉終于想明白了！開(kāi)始懂快消市場(chǎng) 而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力也大幅提升。?

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????? 當(dāng)初，恒大宣布多元化，進(jìn)軍快消市場(chǎng)時(shí)，不僅定的價(jià)格很高，而且喊出2014年做到100億、2016年做到300億的目標(biāo)，而今天中國(guó)高端水市場(chǎng)規(guī)模也不過(guò)100億，那個(gè)目標(biāo)意味著恒大幾乎要憑一己之力將中國(guó)高端水市場(chǎng)至少擴(kuò)容3倍以上，難度可以說(shuō)太過(guò)夸張。

???? 可以說(shuō)，恒大冰泉當(dāng)時(shí)的目標(biāo)，反映了恒大對(duì)中國(guó)水市場(chǎng)的理解太離譜，犯了跨界常犯的錯(cuò)誤——自視甚高、對(duì)新領(lǐng)域缺乏足夠的認(rèn)識(shí)和了解。??而從去年到今年，兩次價(jià)格調(diào)整，說(shuō)明恒大開(kāi)始讀懂中國(guó)快消市場(chǎng)、讀懂水市場(chǎng)了。這次調(diào)整，也讓它至少與份額前三中的兩個(gè)農(nóng)夫山泉、怡寶價(jià)格拉平了，意味著它的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力大幅提升！

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???? 價(jià)格回歸合理了? 再把品牌和渠道做好，反擊即可來(lái)臨? ?? ?價(jià)格回歸合理了，恒大冰泉再把另外兩個(gè)要素做好，可以進(jìn)入反擊階段！

???? 再把品牌和渠道深耕好恒大冰泉可以反擊了

???? 產(chǎn)品、價(jià)格、推廣、渠道，在今天依然是商業(yè)運(yùn)作的經(jīng)典四要素。

???? 在產(chǎn)品上，恒大冰泉還是很有特點(diǎn)——來(lái)自長(zhǎng)白山的天然礦泉水，符合“好山好水、好泉好水、好湖好水”這些體現(xiàn)好水特質(zhì)的要素，很有競(jìng)爭(zhēng)力。

???? 而在價(jià)格上，通過(guò)兩次調(diào)整，它在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力也大幅提升了，如果把另外兩個(gè)要素強(qiáng)化，那么就會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力了。

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??1、品牌和傳播推廣做好

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?????客觀說(shuō)，恒大冰泉產(chǎn)品本身具備很好的特質(zhì)，只要把這個(gè)特質(zhì)傳遞出去，是很有吸引力的，在以往的傳播推廣中，恒大冰泉的傳播力度是很大，特別是剛上市時(shí)，無(wú)論是奪得亞冠萬(wàn)眾矚目的夜晚推出廣告，還是其后的網(wǎng)絡(luò)推廣、電視媒體廣告，可以說(shuō)是鋪天蓋地的。

???? 在這些大面積傳播過(guò)程中，恒大冰泉曾找到自己獨(dú)特的品牌傳播賣點(diǎn)——“長(zhǎng)白山深層火山礦泉、世界三大黃金水源之一”，這個(gè)很有吸引力的傳播訴求，也是個(gè)很有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌形象高低。

????但是很可惜，恒大冰泉沒(méi)有堅(jiān)持這一訴求，幾個(gè)月就一換，“做飯的必用品，煮飯做飯都用恒大冰泉”、“一處水源、供應(yīng)全球”，現(xiàn)在又是“一瓶一碼”，這里面哪個(gè)有吸引力，大家都可以清晰判斷，導(dǎo)致逐漸離最有吸引力的訴求越來(lái)越遠(yuǎn)。??

????如今，恒大冰泉無(wú)論在品牌訴求的回歸，還是力度上，都需要強(qiáng)化，? ?一方面，重新回歸自己最有價(jià)值的品牌賣點(diǎn)，占據(jù)有利的品牌形象高地。???

??? 另一方面，加大傳播力度，這兩年恒大冰泉傳播上失聲比較上嚴(yán)重，消費(fèi)者幾乎很少看到恒大冰泉的品牌傳播了，傳播力度小就很難到達(dá)消費(fèi)者心智、占領(lǐng)消費(fèi)者心智，特別是對(duì)于目前還沒(méi)有建立起強(qiáng)大品牌影響力的恒大冰泉而言，傳播弱化，意味著構(gòu)建影響力的難度極大，對(duì)品牌是極為不利的。?

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?2、渠道需深耕好

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???? 快消是一個(gè)對(duì)渠道極為注重的行業(yè)，我們前不久一篇文章《這些笨公司，年入數(shù)百億！》實(shí)際中所反映的就是這個(gè)問(wèn)題，渠道終端運(yùn)作，是個(gè)耗費(fèi)精力的苦活——費(fèi)人、費(fèi)時(shí)、費(fèi)力的工作，但是當(dāng)企業(yè)把這個(gè)別人不愿意干的做好了、做透了，就會(huì)形成強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

像加多寶、娃哈哈這些快消大佬的成功，都與其渠道的精耕密不可分，另外還有可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、康師傅、統(tǒng)一等同樣如此，再如今天手機(jī)領(lǐng)域反擊超越小米的OPPO、ViVO，從2014年各自不到小米一半，再到雙雙超越小米的大逆襲，其中一個(gè)重要因素就是渠道。

所以，對(duì)于恒大冰泉而言，要想做好銷量，需要做好渠道的深耕，這個(gè)耗費(fèi)精力的苦活，這一點(diǎn)上，恒大冰泉也在進(jìn)行部分調(diào)整和改善了，如“原有的經(jīng)銷商將會(huì)進(jìn)行大規(guī)模優(yōu)勝劣汰，最終選定和重簽有實(shí)力的經(jīng)銷商”，說(shuō)明目前恒大冰泉的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、渠道網(wǎng)絡(luò)仍需優(yōu)化和改進(jìn)，一旦獲得優(yōu)化提升，那么恒大在渠道上的競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)疑也將大幅提升！

恒大冰泉在產(chǎn)品上還是很有賣點(diǎn)、很有競(jìng)爭(zhēng)力，如今價(jià)格又改進(jìn)了，如果再把品牌傳播推廣、渠道兩個(gè)上強(qiáng)化一下，在那么它就可以具備綜合優(yōu)勢(shì)了，可以很好的反擊了！