視頻自媒體“一條”憑什么能獲得1億元融資？
2021-05-26 17:13:51
最新消息稱，“一條”對(duì)外公布公司已完成1億人民幣B+輪融資。融資由CMC領(lǐng)投，創(chuàng)伴、飛馬旅跟投。本文就一條為什么可以在自媒體中如此成功做一解讀，希望能對(duì)大家有所啟發(fā)。
起底“一條”創(chuàng)始人徐滬生
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對(duì)于本次融資，創(chuàng)始人徐滬生在微信朋友圈說道：“我們一個(gè)上線不到兩年的小公司，現(xiàn)金儲(chǔ)備近2億，日收入近100萬，但是市場潛力更大。我們的電商平臺(tái)正式啟動(dòng)不過兩個(gè)多月，就積累了數(shù)十萬買家?；A(chǔ)用戶2000萬，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，繼續(xù)做大用戶，做大收入?！?/p>
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徐滬生曾是《外灘畫報(bào)》前主編，知名媒體人。一條以微信為載體，每日向用戶推送定位在“生活、潮流和文藝”的短視頻。
成功決策，讓策略擲地有聲
2014年9月8日，在一條籌備了4個(gè)月之后發(fā)出第一條視頻《30萬居然可以造出這么美的房子》。這條視頻主角是一座造價(jià)不高，但是是電影取景地的兩層建筑，發(fā)出后便收到超過40萬點(diǎn)擊量。
今年5月，一條開始推出電商產(chǎn)品。截至目前，一條電商產(chǎn)品積累了數(shù)十萬買家，徐滬生預(yù)計(jì)年底“生活館”的SKU能夠過萬。
今年10月，一條還計(jì)劃推出APP。APP定位在中產(chǎn)階級(jí)生活方式平臺(tái)，以內(nèi)容+電商的方式匯聚全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這一規(guī)劃被徐滬生形容為打造“移動(dòng)端的無印良品、宜家、誠品”。
“一條”作為一個(gè)自媒體，每隔一段時(shí)間就為大家?guī)硇碌淖兓腕w驗(yàn)，并且每項(xiàng)新決策的提出，都是擲地有聲，這也是其決策上的遠(yuǎn)見卓識(shí)，以及成功的重要因素。
“中國的互聯(lián)網(wǎng)上，好的內(nèi)容是被淹沒的，好的產(chǎn)品也一樣是被淹沒的”，徐滬生認(rèn)為，“一條的用戶積累和口碑積累，在電商方面的釋放才剛剛開始”。
“一條”的發(fā)展邏輯
開啟電商模式
下一階段，電商仍會(huì)是“一條”的戰(zhàn)略重心?！半娚唐脚_(tái)正式啟動(dòng)不到兩個(gè)月，就積累了數(shù)十萬買家。一條創(chuàng)始人希望年底“生活館”的SKU可以過萬。
從這個(gè)月開始，這家剛做了一年半，估值兩億美金的視頻媒體，變成一個(gè)從兜售“生活方式”的平臺(tái)，無論從內(nèi)容到商品。一條創(chuàng)始人徐滬生也曾解釋過一條做電商的大邏輯，以及選品、制作上的一些細(xì)節(jié)。
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靠流量做生意
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從底層邏輯來說一條做的其實(shí)還是流量的生意，通過內(nèi)容獲取大量流量，引流到廣告、電商。這個(gè)路徑需要的是巨大的流量底盤，所以從創(chuàng)立初期一條就大規(guī)模投放渠道。我印象中剛上線幾個(gè)月，一條微信大圖的點(diǎn)擊量就穩(wěn)定在10萬+的水平。
后面一條把內(nèi)容分領(lǐng)域、規(guī)?；厣a(chǎn)、持續(xù)推廣，到現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)每天推送將近10條內(nèi)容。像美食這種比較剛需的類目，一條還做了相對(duì)獨(dú)立的“美食臺(tái)”品牌。
一條的流量可貴在于，不僅大，而且還相對(duì)精準(zhǔn)。一條的內(nèi)容聚焦于物質(zhì)和生活方式，吸引了大量向往歐美中產(chǎn)階級(jí)物質(zhì)生活的人。徐滬生稱現(xiàn)在一條的“用戶2000萬，日活100萬”。
由于內(nèi)容聚焦物質(zhì)生活，做生活類的電商就比較順理成章。“我們本來就在拍這些設(shè)計(jì)師、生活家、作者，只不過現(xiàn)在可以順便幫他們賣東西了而已，這個(gè)轉(zhuǎn)折完全沒有障礙?！?br />
國內(nèi)的生活類垂直電商，大多被昂貴的流量所限制，而一條視頻內(nèi)容可以保證他們電商流量的成本足夠低。徐滬生說，一條的獲客成本“幾乎可以忽略不計(jì)”。
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一條與雜志的差別在于：雜志沒辦法產(chǎn)生電商平臺(tái)
編輯撐起“一條”的半壁江山
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一條現(xiàn)在內(nèi)容上的總編、總監(jiān)，有5個(gè)是來自于《周末畫報(bào)》和《外灘畫報(bào)》的。其中包括徐滬生，《外灘畫報(bào)》前主編。
事實(shí)上一條的運(yùn)作也很像一家雜志?！拔覀儧]有導(dǎo)演。我們完全是雜志社的操作流程，報(bào)選題、開拍、剪輯、做微信播出。我現(xiàn)在跟一個(gè)雜志總編的工作差不多?！毙鞙X得，現(xiàn)在一條在運(yùn)作方式上有四分之三是跟外灘畫報(bào)重合的，甚至電商的選品都是編輯團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)的。而雜志最主要的營收是廣告，徐滬生說一條現(xiàn)在每個(gè)月也有幾百萬的廣告收入。
“我們的定位是“高品質(zhì)”平臺(tái)，從內(nèi)容到消費(fèi)。像無印良品也好，臺(tái)灣誠品書店也好，或者宜家也好。在互聯(lián)網(wǎng)缺少這樣的高品質(zhì)平臺(tái)?！毙鞙f強(qiáng)調(diào)平臺(tái)這個(gè)詞，提到“假如我有兩萬件東西的時(shí)候，就不能去用微店，像羅輯思維那樣。如果你賣的是營銷主導(dǎo)的爆款，可以用微店?！?/p>
由此看來，一條電商的爆發(fā)還是爆品帶來的。
但是，盡管如此，從內(nèi)容到消費(fèi)畢竟存在轉(zhuǎn)化率的問題。一條電商的選品還是一些優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師品牌、高端的家具品牌等，這些東西的消費(fèi)人群其實(shí)并不是中國的中產(chǎn)階級(jí)，頂多是北上廣的中產(chǎn)階級(jí)（在全國來看應(yīng)該算富裕階級(jí)了）。一條的“兩千萬用戶”里，應(yīng)該有大量是對(duì)中產(chǎn)生活向往的，但消費(fèi)能力未達(dá)到那個(gè)水平的。這里的轉(zhuǎn)化率有多高，可能還需要繼續(xù)觀察。
附：一條融資情況：
2014年獲合鯨資本數(shù)百萬人民幣投資;同年獲摯信資本，SIGA輪數(shù)百萬美元投資;2015獲CMC，豐實(shí)資本嘉實(shí)基金，頭頭是道投資基金數(shù)千萬人民幣投資。
